Los portales generalistas: El fin de una era


Por Antonio Delgado el 3 de julio de 2002 - 8:11 pm


Firma del acuerdo entre Telefónica y Olé

En España a finales de 1998, se empezaron a dar los primeros pasos para la creación de portales por parte de las operadoras de telecomunicaciones. El Buscador Olé que desde su nacimiento estuvo copiando la estrategia de Yahoo en EEUU, se convirtió en un portal meses antes gracias a un acuerdo con la agencia de noticias Europa Press.
La telefónica de Villalonga, quién había creado una red propia llamada infovía con acceso a Internet, llevaba meses planificando el portal Terra para ser la puerta de acceso al contenido en Internet (primer error de concepto).


Villalonga quería más y en una operación, ahora en los juzgados, se hace en marzo de 1999 con el portal Olé liderado por Pep Vallés, un ávido emprendedor catalán que en una estancia en EEUU descubrió Internet y Yahoo.
Fruto de ese acuerdo, por el que telefónica pagó 3.000 millones de pesetas, los grandes medios de comunicación, inversores, tiburones y demás especies se fijan en la red ya no como un nido de “niñatos chateadores”, como los calificó en una ocasión el propio presidente de telefónica, sino viendo que algo serio se está fraguando en la red. Al mismo tiempo, empiezan a crearse proyectos de internet en el resto de teleoperadoras. Entre ellas Jazztel, que el 4 de junio de 1999 anuncia el fichaje del 10% de la plantilla que estaba trabajando en Terra para crear su propio portal Ya.com
La idea básica de las operadoras era fácil. Querían ser la puerta a Internet de 550 millones de hispanoparlantes en el mundo, dándoles todo el contenido que creían demandaban para que no salieran de sus páginas y generar tráfico, y así poder venderles esa cantidad de afluencia a los publicistas para que diseñaran campañas de publicidad en formato banner. En esa época el CPM (coste por millar) de un banner superior estaba entorno a los 30-50 euros.
“Terra ya vale más que Constructoras y Bancos”
Para crecer por la vía rápida empiezan una carrera de adquisiciones, sin mirar el precio pagado, en España y Latinoamérica. Una frase dicha por los responsables de Terra y recogida en Labrujula.net (ahora Iblnews) resume todo aquello:
“Dado que el tiempo en Internet es tan rápido, siete veces el tiempo normal, la vía de las adquisiciones es la más rápida. Para nuestro liderazgo es crítico ocupar países como Venezuela y Colombia, mediante compras en contenidos, tráfico y acceso”
Los sueldos que se pagaban algunos portales a los trabajadores eran escandalosos. Había periodistas digitales que cobraban 225.000 pesetas netas al mes por escribir tres artículos a la semana.
En noviembre de 1999, Terra en medio de una campaña mediática de publicidad sin precedentes en España se presenta en la bolsa Nasdaq y días más tarde en la propia bolsa Española, revalorizándose los primeros días más de un 200% de su valor inicial. Terra valía en bolsa más que Repsol YPF o Endesa. El verdadero valor de Terra en ese momento era el haber identificado Internet con su nombre. Para la ciudadanía y los pequeños inversores, Internet y las nuevas tecnologías era el sinónimo de Terra. El resto de empresas de Internet ni siquiera existía.
La burbuja especulativa y bursátil explotó pronto. No por el clima inversor en España, sino por la caída de las bolsas en EEUU que nos llevaban ventaja hasta en la especulación. Cuando en España se empezó a especular era el momento en que la burbuja bursátil estaba en lo más alto en EEUU. En abril de 2000, empezaron los primeros síntomas de recesión de la burbuja que aún colea en nuestros días. Valores como el de Terra que alcanzaron los 134 euros por acción ahora están por debajo de los 5 euros (salieron a 13 euros).
“De aquellos polvos vienen estos lodos”
El problema de Terra y los demás portales generalistas respecto a su filosofía de ser, es que pensaron que los internautas entraría en Terra para todo, que el resto de Internet no estaría a la altura de sus contenidos. A base de marear al pobre internauta, este le generaría tanto tráfico como las audiencias que se mueven en televisión a diario. Y para los anunciantes no habría mejor sitio en la red donde lanzar campañas para todo tipo de audiencias. Con unos resultados tan exactos que podían decirles a los anunciantes cuantas veces pulsaron sobre el banner y el tipo de persona, para así medir la efectividad de este.
Pronto, sino antes al propio desarrollo de los portales generalistas, empezaron a escucharse las primeras voces acerca de la funcionalidad de un portal de este tipo, ya que se había demostrado que cuanto más veterano era el internauta, menos tiempo pasaba por un portal de este tipo. Sería la puerta de entrada al internauta novato, pero en cuestión de meses este internauta iría reduciendo su tiempo en él.
Por otro lado, la efectividad y confianza de los banners fue bajando. La efectividad bajó debido a que los internautas navegaban por las páginas e inconscientemente situaban el banner en la página y ni siquiera se percataban de él. Respecto a la confianza de los anunciantes, quizás fue debida a la propia euforia con que los grandes portales vendían los anuncios, y estos no llegaron nunca a alcanzar el impacto publicitario asegurado.
Los portales y los medios de comunicación tradicionales vieron como el pastel de la publicidad poco a poco se iba recortando, así empezaron a sacar ofertas como ISP para la conexión a Internet con tarifas semiplanas o en los últimos meses de Banda Ancha a través del ADSL, creando como aliciente secciones multimedia solo para clientes.
Claro que, si los ingresos por publicidad y como ISP siguen sin ser suficientes para la viabilidad de la empresa ¿Quién va a pagar por esos contenidos? Todos los puntos de mira situaron a los propios Internautas quienes debían rascarse el bolsillo por contenidos más especializados, interesantes y únicos.
Los primeros en empezar a cobrar a los internautas han sido algunos periódicos financieros y publicaciones digitales de contenido tan interesante como Salon. En el caso de los primeros, los primeros estudios demuestran que la información financiera y los análisis sectoriales funciona como contenido de pago, pues es de interés en muchos casos vital para las empresas, gestores e inversores.
En el caso de Salon.com y otros webs de información, el pago por contenido reduce substancialmente el número de páginas vistas del portal, por tanto deja de ser interesante para algunos anunciantes y por otra parte pierden “peso” dentro de la red, al no estar tan enlazados ni comentados sus artículos. Y eso a la larga pasa factura.
¿Cuál es el futuro que nos espera?
Respecto al sector publicitario este se encuentra en un periodo de maduración. Se van creando nuevos formatos publicitarios, campañas y se van ajustado precios y formatos a lo que realmente funciona. El sector publicitario online saldrá de la crisis y el escepticismo al cual le llevaron. Será un sector maduro, que tenderá a la convergencia en los medios, la televisión interactiva, las plataformas móviles y por supuesto los ordenadores personales serán su campo de batalla.
La información de pago, seguirá existiendo, llegándose a múltiples formulas. Desde modelos mixtos de publicidad y pago a ciertos contenidos Premium, hasta la creación de packs de pago donde acceder a una gran cantidad de información de diversos conglomerados mediáticos.
Las comunidades virtuales, tenderán a tener la importancia que siempre se le dió en papel, pero las pocas veces que se ha intentado materializar han terminado en fracaso por “inmadurez del mercado”. El problema es que las comunidades virtuales no se crean con una página web, es algo que sobrepasa a estas. Para crear una verdadera comunidad virtual en torno a una afición, producto o interés informativo hay que usar todos los medios disponibles de interacción, desde Internet a plataformas móviles.
Los conglomerados mediáticos, tenderán a separar sus negocios de contenidos, de los de distribución. Internet, entre otras cosas, ha posibilitado que ya no sea necesario ser el dueño de la red ni crear una infraestructura de distribución para hacer llegar tu contenido a todos los usuarios y consumidores. En este mundo de sobreinformación, las marcas de las empresas dedicadas a los contenidos serán quienes determinen la calidad del producto y no el medio por el cual se distribuya.
Los portales generalistas que queden después de la concentración que se está produciendo, tenderán a la especialización. Internet está especializando al mundo. El principal problema es que los portales generalistas, están realizando la especialización con el mismo equipo humano (incluidos becarios) que mantenían el portal principal. Por tanto, aunque algunos tengan más de 20 portales verticales en los que segmentar la audiencia. La calidad de los contenidos que ofrecen sigue siendo ínfima y superficial.
El periodista se tendrá que especializar en un área concreta desde la misma facultad. Debiendo realizar un periodismo más multimedia en la producción de la noticia, aunque con las nuevas tecnologías serán más fáciles de realizar y producir. El periodista que trabajará en tiempo real será productor, cámara, montador y emisor.
Cuando lleguen a este momento, la imagen de marca de los portales generalistas estará devaluada, ya que a parte de su escasa cuenta de resultados se asociará con contenidos muy superficiales. Encontrándose con medios de comunicación, portales verticales y especializados como principales rivales. Por tanto, los portales generalistas deberían de abandonar la creación de contenidos para pasar a prestar servicios útiles a los internautas. Las comunidades de software libre, aficionados sin ánimo de lucro y empresas de servicios especializadas serán quienes pueden rivalizar en este sentido con esta última estratégia antes de su desaparición definitiva como los conocemos actualmente.

Un comentario
  1. ferryfb

    Totalmente de acuerdo con el artículo. El problema es que todo el mundo se agarró en los primeros momentos al ejemplo bursátil de Microsoft … me explico. Una acción de Microsoft en 1982 valía muy poco, y en 1999-2000 había multiplicado escandalosamente su valor. La frase de todos era “¡Si hubiese comprado acciones de Microsoft en 1982, hoy sería multimillonario!”. Con este ejemplo, y después de la campaña de publicidad de Terra, los pequeños inversores pensaron que allí estaba su nueva Microsoft. El problema es que la compañía de Bill Gates valía 1$ en 1982, cuando el MS-Dos lo tenían 2 ordenadores, y valía 1 millón en 1999 cuando todos los PC’s tenían Windows, pero Terra ya valía 1 millón cuando aún no era nada más que una marca, humo, una ilusión.Terra al precio de hoy ( 5-6€ ) está bien, y no a los 60 0 120 € que se han llegado a pagar, y que nunca volverán a costar.

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