El marketing en Internet cuando el consumidor no es inocente


Por Antonio Delgado el 5 de octubre de 2006 - 10:13 am

El pasado domingo un email enviado a 2.000 personas por el colectivo 4 gatos, les alertaba de la publicación de un blog donde colgaban un vídeo donde supuestamente robaban el escaño a Zapatero para ayudar a promover una acción denominada levántate Contra la Pobreza, que tendrá lugar el 15 y 16 de octubre.
Rápidamente la noticia saltó de los blogs y foros a los medios digitales y de estos directamente a la televisión la misma tarde del domingo. Cinco días despues el vídeo colgado en youtube, tiene más de 400.000 visitas.
Debido al gran ruido mediático y a la grabación ilícita dentro del edificio del Congreso, para la cual contaron con la ayuda de un alto funcionario, actualmente expedientado, se supo a la misma velocidad que detrás del vídeo se encontraba la agencia Tiempo BBDO, la misma que había realizado la campaña del “Amo a Laura” para MTV.
Daniel Calabuig de seis grados, la primera agencia española especializada en buzz marketing, contesta amablemente mis preguntas sobre la eficacia futura de este tipo de campañas y los límites de la publicidad:
Pregunta: ¿No estamos haciendo que dejen de funcionar rápidamente este tipo de campañas tan agresivas al romper la inocencia del usuario?
La perdida de eficacia es evidente. Pero tampoco lo considero preocupante. Es algo normal que siempre ha ocurrido en el mundo de la comunicación. La sorpresa, la novedad, siempre cuenta con una ventaja. Una vez asimilada es más difícil conseguir la atención del consumidor. Hoy es más complicado hacer un vídeo o una web viral que hace 8 años. Pero también es más difícil sorprender con un spot o con una página de prensa.
Por eso, más que una pérdida de eficacia, para mí es parte de un proceso de selección natural: mientras que al principio la novedad es suficiente para hacer de una campaña una noticia (crear buzz), con el tiempo sólo destacan las que están basadas realmente en una buena idea que pasa de boca en boca (meme o moneda social)
Respecto a la inocencia del consumidor diría que es un tema clave. Creo que ya es hora de aceptar que el consumidor de hoy no es tan inocente como creemos. Los móviles o Internet nos han hecho más listos.
Y personalmente creo además que es bueno que el consumidor se cuestione si eso que le están contando es verdad o mentira. Igual que creo que debe hacerlo cuando ve las noticias de antena 3 o lee un libro como el Código Da Vinci.
Pregunta: Estas acciones de marketing lo que se busca es la máxima repercusión mediática, pero cuando la verdad es conocida, para muchos usuarios el mensaje se vuelve negativo respecto a la marca que los ha intentado engañar ¿No estamos consiguiendo el efecto contrario?
Mi opinión es que este tipo de campañas deben plantearse siempre desde la óptica de que el consumidor no es inocente y de que más pronto o más tarde descubrirá el pastel. Creo que es inútil ocultarlo. Por lo tanto el creativo debe contar con que este momento llegará y cómo lo puede resolver.
En ocasiones vemos un anuncio en TV que durante 28 segundos no tenemos ni idea de qué va y justo en el cierre descubrimos de qué se trata (me viene a la cabeza un spot tan laureado como el de la mano de BMW, el de ‘¿Te gusta conducir?’) Nadie siente esa frustración porque le ve un sentido. En ese sentido no veo nada malo en utilizar el mismo recurso en otros medios.
Sin embargo, sí que veo crucial tener en cuenta los esfuerzos (en términos de atención principalmente) que debe poner el consumidor para descubrir lo que hay detrás. A más esfuerzo debemos darle una mayor recompensa.
Pregunta:¿Por ejemplo, la publicación de un vídeo viral, asociado desde el principio con una marca, puede ser la solución para no agotar este formato?
Sería algo así como una advertencia antes de la película: ‘esta historia está basada en hechos reales’ o ‘cualquier parecido con la realidad es mera casualidad’. Es más honesto pero menos divertido. Creo que entonces es mejor que sea la marca la que decida, en función de lo que quiera transmitir.

5 comentarios
  1. Anónimo

    vamos a hacer una campaña de robo de bolsos y luego diremos a las señoras que era para concienciarlas de que deben estar más atentas.
    Lo que hay que oir.

  2. Joan Planas

    Ellos no robaron, hicieron ver que robaban, como en las peliculas y muchos telediarios donde reproducen acontecimientos.

  3. polromeu

    Me quedo con lo de: Creo que ya es hora de aceptar que el consumidor de hoy no es tan inocente como creemos. Los móviles o Internet nos han hecho más listos.
    Claro claro, más electromagnetismo y tags html, más listos, si es un proceso lógico.
    ¿Que no es inocente? El efecto placebo, las modas, la publicidad subliminal y la creación de necesidades siguen estando ahí ,,,

  4. Anónimo

    no robaron, mintieron. Ahora tenemos que enfrentarnos a las mentiras “de verdad” y a los montajes de las agencias.

  5. piutus

    Para el que ha dejado el primer comentario. No se pusieron a robar bolsos pero casi. Los habrian sin que te dieras cuenta y metian dentro una….?
    http://alt1040.com/archivo/2006/05/04/cuidado-con-los-carteristas-dice-sn-brussels-airlines/

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