La ida y vuelta del logo de Gap


Por Antonio Delgado el 15 de octubre de 2010 - 4:50 pm


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En corto: la semana pasada a la multinacional textil Gap le dio por cambiar el logotipo de su página online en Estados Unidos y de pedir opiniones a sus más de 700.000 seguidores en su página oficial en Facebook. El resultado conocido es que varios días después Gap vuelve al antiguo logotipo. Fin de la historia. No me lo creo.

La historia larga del nuevo logotipo de Gap es interesante de analizar por varios motivos. En primer lugar, muy pocos usuarios y clientes de Gap se dieron cuenta del cambio del logo cuando este se realizó. Fueron blog especializados en diseño y socialmedia los primeros en darse cuenta del cambio. Posteriormente la historia saltó a los medios de comunicación, que lo convirtieron en una noticia de alcance mundial. Según una encuesta realizada por Ad Age a 1.000 personas tres días después del cambio de logotipo, el 80% de los consumidores no se habían enterado y un 29% declaraba que el cambio de logotipo podía afectar a su decisión de compra.

La secuencia de hechos por parte de Gap fue la siguiente. Primero, hacen el cambio en la web y a continuación piden la opinión de sus usuarios en Facebook, animándoles a enviar sus propias creaciones (un experimento de “crowd sourcing” lo llaman). Un día después, el viernes, enlazan a un artículo de opinión en Huffington Post escrito por Marka Hansen, presidenta de Gap en Estados Unidos, justificando el cambio de logotipo.

Finalmente este martes 12 de octubre, anuncian de nuevo en Facebook que han escuchado alto y claro a sus usuarios y que vuelven al logo original. También publican una nota de prensa titulada “Gap escucha a los consumidores”.

Es interesante observar como a continuación la mayoría de los medios de comunicación (Por ejemplo: 12345) han publicado centenares de artículos con la mismo mensaje “Gap escucha a sus usuarios”. En estos tiempos de burbuja a todo lo que suene a Social Media, una acción así es noticia tanto por medios tradicionales ávidos de enganchar con nuevos lectores como por centenares de expertos en Social Media que ven en esto un nuevo caso de estudio que incluir en su PowerPoint de cara a vender las ventajas de hacer acciones online. ¡Señor director de entidad bancaria, es vital para su supervivencia conseguir muchos “likes” en Facebook!

Cambiar una marca no es sólo rediseñar un logo -el nuevo de Gap puede diseñarse en menos de un minuto-. Significa una planificación estratégica de la nueva identidad corporativa así como un presupuesto mayor -millones de dólares- en adaptar el nuevo logotipo a todos los soportes online y físicos de la empresa. Por poner en contexto, el cambio de imagen de marca de la petrolera BP -que también es caso de estudio por su manejo de redes sociales a causa del vertido en las costas de Estados Unidos- le costó en el año 2000 a la petrolera 7 millones de dólares, solamente en el estudio de la nueva marca.

Para Gap, que actualmente dispone de 3.085 tiendas repartidas por todo el mundo, un cambio de marca no es tan sólo cambiar un logo en una página web, sino que implica una inversión importante en cambiar soportes, rótulos, bolsas, etc.

También es importante para entender todo que nos situemos en el momento empresarial en el que estamos con una guerra abierta entre las principales multinacionales textiles por conseguir nuevos clientes en Internet y donde las redes sociales y el ruido generan corrientes de opinión esenciales para convertir buenas vibraciones en ventas.

Gap apuesta de forma decidida por el canal online como uno de los principales para generar ventas al desarrollar una nueva estrategia para desembarcar mediante tiendas online en aquellos países donde hasta ahora no poseían tiendas físicas, como es el caso de España. La empresa anunció este verano que a final de año tendrán 65 tiendas online abiertas. Según estimaciones de la propia compañía, a final de 2013 el 25% de sus ventas internacionales serán del canal online.

En un mundo donde las opiniones de los demás son importantes ¿Cuál es el coste en términos económicos del ruido generado en medios de comunicación donde han simplificado la ecuación de Gap = empresa cool que escucha? Seguramente muy superior al coste de una campaña de marketing para atraer nuevos compradores. Además, los mercados que también se dejan influenciar por las noticias -sean falsas o verdaderas- han premiado a Gap en bolsa, con una subida esta semana. En definitiva, un caso de libro de como usar las redes sociales para seguir siendo cool, aunque tengas que sacrificarte y ponerte a jugar un rato con tu logo.

Un comentario
  1. Toni En Blanc

    Realmente es una memez este cambio y re-cambio de blog de buenas a primeras. Como tú bien dices, cambiar un logo de una cadena de tiendas como esta es mucho más que cambiar el PNG de la web. Supongo que habrán rodado cabezas en la empresa…

    Saludos.

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